Новый закон о рекламе в интернете. Что ждёт бизнес и предпринимателей

С 31 июля 2025 года вступили в силу изменения в Федеральный закон «О рекламе» № 38-ФЗ. Эти поправки радикально меняют порядок работы с интернет-рекламой: вводится новый «рекламный сбор» в размере 3% с доходов от распространения рекламы.

Норма начала активно обсуждаться бизнес-сообществом: кому именно придётся платить, как вести расчёты и какие санкции грозят за ошибки. Разберём подробно.

Суть рекламного сбора в интернете

Рекламный сбор — это обязательные отчисления в федеральный бюджет, которые должны производить участники рынка интернет-рекламы.

Базой признаётся доход, полученный:

• рекламораспространителями и операторами рекламных систем;
• при реализации услуг по распространению рекламы в интернете;
• если реклама направлена на российских пользователей.

Важно: в некоторых случаях обязанность по уплате возлагается на самого рекламодателя. Это особенно актуально, если речь идёт о работе с иностранными площадками.

Основные параметры рекламного сбора в интернете

• Период — квартал.
• Ставка — 3%.
• Особый случай — если российский рекламодатель покупает рекламу у иностранного лица для российских пользователей, он обязан удержать сбор самостоятельно.

📕 Основание: ст. 18.2 ФЗ «О рекламе».

Кто обязан платить за рекламный сбор

Помимо основных участников (рекламораспространителей и операторов рекламных систем), в зону ответственности попадают и посредники.

Это:

• лица, действующие в интересах рекламодателя;
• агенты, оказывающие услуги по распространению рекламы в интернете.

Правительство РФ (Постановление № 1224 от 15.08.2025) уточнило:

• если один из участников цепочки уплатил сбор, другим повторно платить не нужно;
• агент может заплатить либо только со своего вознаграждения, либо сразу со всей суммы дохода.

Когда и как платить за рекламный сбор

1. Расчёт суммы производит Роскомнадзор на основе данных ЕРИР.
2. Расчёт появляется в личном кабинете плательщика в течение второго месяца после квартала.
3. У плательщика есть 10 календарных дней, чтобы оспорить данные и подать уточнения.
4. После повторной проверки формируется уточнённый расчёт.
5. Уплата производится не позднее 5-го числа третьего месяца следующего квартала.

Пример: за первый квартал 2026 года уплата должна быть произведена до 5 июня 2026 года.

Исключения

От уплаты освобождаются:

• телеканалы и радиоканалы, а также их официальные сайты;
• информационные агентства;
• сетевые издания, учреждённые государственными и муниципальными органами, либо получающие бюджетное финансирование;
• федеральные телеканалы, включённые в мультиплексы.

Дополнительно освобождены некоторые печатные издания при условии значительных тиражей.

Что не признаётся рекламой

Правительство РФ утвердило перечень критериев (Постановление № 1087 от 24.07.2025). Не подпадают под понятие «реклама»:

• справочные каталоги товаров без выделения отдельных позиций;
• личные отзывы без призывов к покупке;
• объявления физических лиц о продаже личного имущества;
• вакансии без акцента на продвижение товаров или услуг.

Ответственность за нарушение правил уплаты рекламного сбора

За нарушение правил уплаты предусмотрена серьёзная ответственность (ст. 14.3 КоАП):

• граждане — от 2 000 до 2 500 руб.;
• должностные лица, включая ИП и самозанятых, — от 4 000 до 20 000 руб.;
• юридические лица — от 100 000 до 500 000 руб.

Кроме того, при неуплате в течение 10 дней после уведомления РКН сумма взыскивается в порядке бюджетного законодательства.

Налоговые аспекты

Расходы на интернет-рекламу можно учесть при налогообложении прибыли (пп. 28 п. 1 ст. 264 НК РФ). Однако для этого необходимо:

• соответствие общим критериям расходов (ст. 252 НК РФ);
• отсутствие ограничений (п. 44 ст. 270 НК РФ);
• обязательная маркировка рекламы в ЕРИР.

Минфин и ФНС в разъяснительных письмах (27.05.2025 № 03-03-06/3/51670, 27.02.2025 № СД-4-3/2042@) подтвердили обязательность применения этих норм.

Как проверять законность рекламы

Для контроля бизнесу следует использовать официальные источники:

• Реестр заблокированных ресурсов;
• Перечень иностранных лиц, не выполнивших «приземление»;
• ЕРИР — Единый реестр интернет-рекламы.

Рекомендуется включать в договоры с контрагентами меры компенсационного характера за нарушение обязанностей по передаче сведений о рекламе.

Итоги

Введение 3%-сбора за интернет-рекламу — один из ключевых шагов к регулированию цифрового рынка в России.

Для бизнеса это означает:

• рост административной нагрузки;
• необходимость пересматривать договоры с рекламными агентствами и посредниками;
• особое внимание к правильности расчётов и маркировке рекламы в ЕРИР.

Штрафы значительны, поэтому игнорировать нововведения невозможно. Грамотный аудит рекламных расходов и корректная юридическая поддержка помогут избежать проблем.

📕 Основания: ст. 18.2 ФЗ «О рекламе» (в ред. ФЗ от 31.07.2025 № 337-ФЗ), Постановления Правительства РФ № 1224 от 15.08.2025, № 1087 от 24.07.2025, ст. 264 и 270 НК РФ.